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La importancia del análisis
El influence marketing está en auge y esto es una realidad que debemos aceptar. Cada vez son más las empresas que optan por contratar agencias de influencers que les ayuden a encontrar un perfil que se ajuste al producto que ellos venden, a su filosofía, su marca y sus valores. Analizar el perfil de una influencer no es fácil y estas empresas no son un mero conector entre la empresa y el influencer, pero son muy útiles puesto que tienen en cartera a un montón de personas influyentes en distintos sectores. Unos se encuentran más enfocados a la moda, otros al deporte y otros, en cambio, a productos de la maternidad.
Aquí radica la importancia de analizar el perfil de cada influencer que contratan. Lo primero que se debe hacer es saber qué tipo de persona se quiere contratar. ¿Nanoinfluencer? ¿Macroinfluencer? Una vez hemos respondido a esto viene la segunda pregunta: ¿Qué tipo de audiencia tiene? ¿Dónde están? ¿Qué edad tienen? Si estamos intentando vender una bebida alcohólica y sus seguidores no alcanzan los 18 años, nos estamos equivocando, puesto que esta audiencia legalmente no puede comprarla.
Por eso si queremos que nuestro marketing de influencers tenga éxito debemos analizar muy bien el perfil del influencer que estamos contratando. De todas formas, las agencias de marketing especializadas en ello seguro que te informan de ello.
Los KPI a tener en cuenta
KPI, procedente del inglés que significa Key Performance Indicator. Se trata de una serie de métricas que permiten cuantificar las acciones que se están llevando a cabo.
Si lo trasladamos al mundo de las influencers y sus campañas de marketing nos encontramos con algunas fórmulas muy útiles para traducir en resultados concretos y medir la eficiencia de la campaña. Hay de varios tipos:
- KPI de la Comunidad: No tiene una fórmula como tal pero trata de medir el crecimiento en el número de seguidores del influencer. Si estamos pensando en colaborar a largo plazo con este influencer esto nos interesa, puesto que cuanto más crezca este, a más gente llegará nuestro contenido…
- KPI de Interacción: En el perfil de un influencer, es el más conocido, el famoso engagement. Se trata de medir de forma real el impacto que tiene con sus seguidores. El número de likes que le dan, las veces que comparten sus posts, los comentarios que recibe….
- KPI de Alcance: Hay quien mide este, y el anterior a la vez. Pero a nosotros nos gusta separarlo para medir exactamente a cuántas personas les llega el contenido. El engagement realmente se mide aquí, pero se utilizan los resultados obtenidos en el anterior. La fórmula es: (nº comentarios+nº likes) / nº cuentas *100
- KPI de Conversión: Son los más interesantes para la empresa, miden el resultado obtenido de la campaña. Por ejemplo, el CPC (Coste Por Clic), CPL (Coste Por Lead) y ROI (Retorno de la Inversión). Las fórmulas son muy sencillas y nos serán muy útiles a la hora de medir el éxito o el fracaso de la campaña. Es muy importante aplicarlas para saber si en el futuro contaremos con este influencer al haber obtenido buenos resultados o si, por el contrario, ha sido una pérdida de tiempo.
Las herramientas más útiles.
Realizar estos cálculos de forma manual puede resultar tedioso así que se suele recurrir a herramientas que lo hagan por nosotros. Además, hay datos a los que probablemente no tendremos acceso, sobre todo ahora que Instagram ha quitado el número de likes. Así que la forma más sencilla de analizar el perfil de una Influencer es recurrir a alguna de estas herramientas.
Herramientas gratuitas
No hay muchas plataformas gratuitas pero es cierto que casi todas ofrecen una versión de demostración que sí es gratis (aunque luego se tenga que pagar).
La que sí es completamente gratis es la herramienta Instamétrica, sirve para analizar el perfil de una influencer. Funciona bastante bien. Simplemente se debe insertar el perfil de la Instagramer que deseas analizar y a continuación te da algunas métricas como su engagement y tablas sobre el crecimiento de sus followers. Es decir, mide el KPI de la comunidad y el alcance.
Instagram Insights también es gratuita, está incluida en la aplicación si tu perfil es de empresa. Miide tu perfil, tu audiencia, las horas a las que se conecta, su edad, el lugar donde se encuentra…Funciona bastante bien, pero el problema es que no se puede usar para medir perfiles ajenos. Aunque también está muy bien poder analizar el tuyo propio, te da una aproximación sobre cuándo es mejor subir tu contenido. Sus métricas más importantes son las visitas al perfil, las impresiones, cuentas alcanzadas, clic en el correo electrónico de contacto,
Iconosquare es de pago pero cuenta con una versión gratuita que dura 14 días bastante completa. Los planes prémium son a partir de los 30 €, así que resultan bastante asequibles. En cuanto a sus funciones, permite analizar los comentarios e interacciones de los usuarios con el contenido, comparar el rendimiento de las campañas e incluso programar los próximos post.
Las de pago
Hypeauditor por experiencia es la mejor. Nos da un análisis completísimo y también nos sirve a la hora de escoger a nuestro influencer. Te permite filtrar por edad, género, localización, número de seguidores e incluso tasa de engagement. Ofrecen diversos planes, pero todos rondan unos 299 € al mes. Quizás parezca excesivamente caro pero, por ejemplo, para una empresa de influencers de moda, es la mejor opción.
Socialbakers, a partir de 170 € al mes y con un máximo de 10 perfiles. Bastante más barato que el anterior. Respecto a sus funciones, permite analizar la audiencia de forma súper segmentada. Además, compara tu rendimiento con el de la competencia e incluso te da consejos para mejorar. Por otra parte, también podrás medir el éxito de tus campañas a través del ROI y hacer mejores estudios de mercado.
Sprout Social, con planes comprendidos entre los 99$ y los 299$ al mes. Permite realizar la programación de las publicaciones tanto en Instagram como en otras redes sociales, te compara con la competencia, mide el engagement tanto de tu perfil como de tus publicaciones. Su función estrella es la de medir el rendimiento de tus hashtags, puede parecer una tontería pero es muy útil para saber si realmente los estás usando de forma correcta o no.
Caso real: Mery Turiel
Nos trasladamos a un caso real, nosotros hemos utilizado algunas herramientas gratuitas de las mencionadas anteriormente. De forma manual nos podríamos pegar años, además de que algunos de estos datos, se guardan para el dueño de la cuenta y no se pueden ver de forma pública. Por lo tanto, recurrimos a algunas plataformas.Nosotros hemos utilizado Squareloving, que ofrece una pequeña demostración gratuita, Hypeauditor que también es de pago pero se puede usar al principio de forma gratuita e Instamétrica. Esta última es completamente gratis y la verdad es que funciona bastante bien.
Mery Turiel es una mega influencer nacida en Valencia aunque actualmente reside en Madrid. Tiene más de 800k seguidores y ha crecido exponencialmente desde que comenzó en este mundillo. Su contenido es muy variado desde sus looks, rutinas de belleza, su listado de recomendaciones de bares y restaurantes, sus libros y series preferidas así como los viajes que realiza. Comparte contenido bastante trivial y prácticamente diario.
- Calidad de su audiencia: 84/100 Tiene una audiencia bastante fiel, aunque podría mejorarse.
- Porcentaje de participación: De su audiencia, solamente el 2,9% interactúa públicamente con Mery. Es decir, recibe pocos me gustas y comentarios en comparación con la cantidad de seguidores que tiene.
- Engagement: Según Instamétrica, su engagement es de un 3,71%, con un promedio de 31.222 likes y 153 comentarios.
- Followers: Sus seguidores han experimentado un crecimiento exponencial coincidiendo con la época del confinamiento en España.
En un año y medio, se prevé que alcance el millón de seguidores y que en dos años ya haya superado la cifra.
Si somos una empresa dedicada al mundo de la belleza y de la moda y estamos buscando a una influencer, hemos dado con la adecuada. Tiene un engagement algo bajo, pero nos sirve como altavoz para promocionar nuestros productos. Si queremos seguir colaborando de cara a un futuro cercano, sus seguidores seguirán creciendo exponencialmente. Algo que nos interesa. Además, cuando la conoces, te terminas de enamorar, la forma con la que interactúa con su comunidad y la paz que transmite es magia.
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